Mercato del lusso

Lusso: cresce del +5% la spesa globale Tax Free.

Europa stabile grazie a UHNWI e mercato USA

Il mercato mondiale del lusso Tax Free cresce del +5% nel primo semestre del 2026, sostenuto dalla forte accelerazione dell’APAC (+18%), mentre l’Europa mantiene livelli di spesa stabili rispetto allo scorso anno. Un risultato favorito dall’aumento della spesa media per shopper (+7%), nonostante una lieve flessione nel numero di acquirenti globali del lusso (-2%). È quanto emerge dall’analisi di Global Blue presentata nel corso di “Luxury Shopping Insights 2026”, giunto alla sua terza edizione.

La stabilità europea, trainata da shopper UHNWI e statunitensi

I principali Paesi europei, Italia compresa, confermano nel complesso gli stessi volumi di spesa del 2025. Nonostante un avvio d’anno debole, maggio e giugno hanno registrato una crescita del 6%/7%, grazie soprattutto alle performance dei brand Watches&Jewelry dell’Exclusive Luxury e all’aumento della spesa media degli shopper. In questo contesto emergono due principali motori del mercato: gli shopper UHNWI e quelli statunitensi.

Pur rappresentando appena l’1% della clientela, gli UHNWI generano oltre il 27% degli acquisti complessivi del lusso Tax Free in Europa. Nel semestre, il segmento ha registrato una crescita del +5% a livello europeo e del +2% in Italia, con una spesa media di 56.000 euro per shopper. A trainare questa fascia di clientela è soprattutto l’orologeria, che in Europa cresce del +33% con una spesa media di 71.000 euro. L’Italia conferma la propria leadership nella fascia più alta del lusso, intercettando il 37% degli UHNWI presenti in Europa. Anche nel nostro Paese l’orologeria svolge un ruolo centrale, registrando una crescita del +34% della spesa media, salita a 55.000 euro.

La domanda da parte della clientela (U)HNWI si orienta sempre più verso acquisti selettivi, privilegiando beni di altissima gamma e di valore duraturo. In questo scenario, una survey Global Blue-Ipsos evidenzia come per questi consumatori il concetto di lusso sia strettamente associato all’eccellenza e alla personalizzazione del servizio: il 50% predilige prodotti su misura (contro il 29% degli altri segmenti), il 38% ricerca servizi dedicati di private clienting (vs 22%) e il 27% attribuisce valore al potenziale d’investimento del bene acquistato (vs 18%).

Parallelamente, gli Stati Uniti si confermano la prima nazionalità per spesa Tax Free del lusso in Europa (24%), registrando una crescita del +13%. Una dinamica che interessa l’intera piramide della clientela, dal segmento aspirazionale fino agli UHNWI, con questi ultimi che fanno segnare un incremento della spesa del +28%, pari a 66.000 euro medi per acquirente. A sostenere la domanda americana contribuisce anche la forte correlazione con l’andamento dei mercati finanziari: nel primo semestre l’S&P 500 ha registrato una crescita del +10%, mentre gli utili di Wall Street sono aumentati del 51% rispetto allo scorso anno.

La tendenza è ancora più marcata in Italia, dove il peso contributivo degli shopper statunitensi sale al 28% e la spesa cresce del +21%. Il nostro Paese si afferma così come la destinazione europea a più rapida crescita per i consumatori USA, grazie anche all’attrattività delle località balneari come Capri (+24%), all’effetto trainante delle Olimpiadi di Milano-Cortina 2026 (+114%) e alle performance positive delle principali destinazioni culturali italiane.

Chi rallenta: la flessione dei flussi dal Golfo e l’evoluzione degli shopper asiatici

L’anticipo del Ramadan e le tensioni in Medio Oriente hanno determinato una contrazione dei flussi aerei, con ripercussioni sia sui viaggiatori arabi sia sul turismo orientale che tradizionalmente transita dagli hub del Golfo. Secondo le rilevazioni di Amadeus, il traffico aereo diretto in Europa è diminuito del 19%, determinando una flessione del 28% nel numero di shopper provenienti dai Paesi del Golfo. L’impatto è stato ancora più evidente in Italia (-37%).

Un primo segnale di recupero è tuttavia emerso nei mesi di luglio e agosto: la contrazione si è ridotta al -13% sia per il traffico aereo sia per il numero di shopper a livello europeo, mentre in Italia il calo si è attenuato al -20%.

Si osserva inoltre una riduzione della presenza asiatica in Europa, che non riguarda soltanto i turisti cinesi (-8%), ma anche quelli provenienti da Hong Kong e Taiwan (-13%) e dal Sud-Est Asiatico (-31%). A livello globale, il numero di shopper cinesi nel lusso registra una flessione del 18%, influenzata soprattutto dal forte ridimensionamento dei viaggi dei consumatori cinesi verso il Giappone (-47%). A beneficiare di questa dinamica è in particolare la Corea del Sud, che registra un incremento del +123% degli shopper cinesi. In questo scenario, l’Italia si distingue per resilienza riuscendo a mantenere una crescita positiva del numero di shopper cinesi (+5%), in controtendenza rispetto alla media europea.

Le opportunità del lusso: America Latina e Generazione Z

All’orizzonte si consolidano nuovi e promettenti bacini di domanda, destinati a ridefinire il perimetro del mercato del lusso. L’America Latina registra una forte accelerazione in Europa (+22% di spesa), guidata principalmente dal Brasile (+38%), grazie al rafforzamento delle valute locali e all’espansione della connettività aerea. Una crescita che premia anche l’Italia, dove la spesa LATAM aumenta del +25%.

Il nostro Paese intercetta circa un quarto dell’intera spesa dei turisti latinoamericani in Europa, raddoppiandone l’incidenza sul Tax Free nazionale, passata dal 4% del 2019 al 7% attuale. Questa crescita non è trainata soltanto dai consumatori aspirazionali, ma anche e soprattutto dalle fasce più alto spendenti: la spesa degli UHNWI latinoamericani cresce del +24%, mentre quella degli HNWI segna un +26%.

Infine, la Generazione Z continua a guadagnare terreno, affermandosi come l’unica fascia anagrafica a registrare un aumento del numero di shopper (+8% sia in Europa sia in Italia). L’Italia è la destinazione preferita dei giovani consumatori del lusso, attirando il 35% degli shopper Gen Z presenti nel continente. La nazionalità che contribuisce maggiormente alla loro spesa nel nostro Paese è quella cinese (19%). A trainare gli acquisti sono soprattutto l’orologeria (+9%), categoria nella quale la spesa media raggiunge i 10.000 euro, e le borse (+8%), che rappresentano oltre un terzo della spesa complessiva.

"Nonostante un avvio d’anno complesso, da maggio il mercato del lusso ha mostrato segnali concreti di ripresa. È un’indicazione incoraggiante per il retail: anche nazionalità che avevano registrato le maggiori difficoltà, come quella cinese e quella araba, stanno tornando a crescere, mentre mercati come Stati Uniti e America Latina continuano a sostenere la domanda. A questo si aggiungono due segmenti chiave per il futuro del settore: gli UHNWI e la Generazione Z, che stanno assumendo un peso sempre più rilevante negli acquisti Tax Free di lusso", commenta Stefano Rizzi, Managing Director Italy di Global Blue. "Comprendere chi entra oggi in boutique, riconoscerne esigenze e aspettative e offrire un’esperienza realmente personalizzata rappresenta la sfida principale per il retail del lusso. La capacità di instaurare una relazione efficace con il cliente, dentro e fuori lo store, diventa fondamentale. Per questo è necessario continuare a investire sia nella formazione del personale sia in strumenti che consentano di identificare tempestivamente i clienti ad alto potenziale, costruendo relazioni di lungo periodo in grado di aumentare la conversione, la fidelizzazione e il valore degli acquisti nel tempo".