BTO
A FIRENZE TORNA BTO E IL TURISMO CAMBIA TRIBÙ:
L’AI RIDISEGNA IL MERCATO, LE PASSIONI DIVENTANO DESTINAZIONI
Il 10 e 11 novembre alla Stazione Leopolda di Firenze a via la diciottesima edizione di BTO – Be Travel Onlife, dedicata a “Offbeat Tribes”. Tra i protagonisti Michel Maffesoli, Google, Netflix, Booking.com, Expedia, Amadeus e WeRoad. Dai cani robot alle nuove comunità di viaggiatori, dall'ospitalità del futuro al turismo del gusto
C’è chi sceglie una vacanza per incontrare persone con le proprie passioni, chi segue una community prima ancora di sapere dove andrà e chi si affida all’intelligenza artificiale per costruire un itinerario. Il turismo sta cambiando le proprie regole: le destinazioni non competono più soltanto per conquistare visitatori, ma per essere riconosciute dalle nuove comunità di viaggiatori e dai sistemi intelligenti che ne orientano le decisioni. A raccontare questo cambiamento è anche Unpack ’27 di Expedia Group. Nella ricerca Vrbo dedicata agli “Hobby Hubs”, condotta su 10.000 adulti di sette Paesi che hanno soggiornato in una casa vacanza, il 68% si dichiara propenso a organizzare nel 2027 un viaggio attorno a un hobby, percentuale che sale al 79% fra Gen Z e Millennials. Il 41% indica fra le motivazioni la possibilità di trascorrere tempo con persone che condividono gli stessi interessi. Contemporaneamente, l’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui i viaggi vengono cercati, confrontati e acquistati. Secondo Phocuswright, il 61% delle aziende turistiche intervistate sta sperimentando o ampliando l’impiego dell’AI agentica. Il 22% sta iniziando a estenderne l’utilizzo, mentre il 6% è già attivamente impegnato in questa fase di sviluppo. Un quadro che evidenzia la distanza fra sperimentazione e integrazione nei processi aziendali.
Chi guiderà dunque il turismo di domani: gli algoritmi, le piattaforme o le nuove comunità di viaggiatori? E quali imprese sapranno trasformare questa evoluzione in opportunità economiche? È da queste domande che prende forma BTO – Be Travel Onlife 2026, il 10 e 11 novembre alla Stazione Leopolda di Firenze, con la sua diciottesima edizione dedicata a “Offbeat Tribes – Fuori dagli schemi, dentro nuove tribù: il turismo degli opposti nell’era dell’AI”. Promosso da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze, organizzato da Toscana Promozione Turistica, PromoFirenze e Fondazione Sistema Toscana, l’appuntamento dedicato all’innovazione nel turismo riunirà imprese, istituzioni, piattaforme tecnologiche, ricercatori e destinazioni internazionali.
L’edizione 2026, con la direzione scientifica di Francesco Tapinassi, parte da un apparente paradosso: da una parte le tecnologie consentono di personalizzare le esperienze, dall’altra i viaggiatori cercano appartenenza in tribù, spesso temporanee, fondate su passioni, valori e comportamenti condivisi. Si cercano destinazioni ed esperienze sempre più “offbeat” ma il mercato cerca di standardizzare i servizi creando cluster di viaggiatori omogenei. Ad aprire questa riflessione sarà anche Michel Maffesoli, sociologo francese noto per i suoi studi sul neotribalismo, insieme ad Anna Kirah, esperta di antropologia applicata all’innovazione.
Il programma di BTO 2026, elaborato con il contributo di un advisory board di 97 esperti, si articola nei quattro topic cardinali dedicati ai nuovi protagonisti e modelli del settore: Destination (a cura di Emma Taveri), che analizza la sostenibilità e la gestione dei flussi tra il modello CopenPay in Danimarca, l'attrazione di talenti di Tulsa Remote, le candidature per i custodi naturali delle Faroe, i viaggi di gruppo con WeRoad, il ruolo delle serie TV nell'attrattività delle destinazioni, con Netflix, e le strategie AI contro l'overtourism; Digital Strategy & Innovation (a cura di Giulia Eremita e Rodolfo Baggio) esplora come stiano cambiando le persone, le comunità e le tecnologie che ridisegnano il turismo: dalle nuove travel tribes e dalle dinamiche di appartenenza analizzate da Mark Earls alle motivazioni di viaggio raccontate attraverso i dati di Expedia e Booking.com; dall’evoluzione dei metamotori e della distribuzione turistica nell’era di Google AI Mode, GEO e AI Agent fino alle nuove frontiere della robotica sociale, con i cani robot di OMAI.cloud, e al valore dell’intelligenza umana in un mondo sempre più automatizzato; Food & Wine Tourism (a cura di Roberta Milano), che esplora le sfide dell'enogastronomia tra l'AI agentica di Google e Amadeus che prenota ristoranti e cantine, le 5 "tribù del gusto" della ricerca Garibaldi, la lezione visionaria di Carlin Petrini con Slow Food, il fenomeno virale del cibo a Milano Cortina 2026 e le nuove frontiere dell'enoturismo 4.0 con Donatella Cinelli Colombini e Tiziana Frescobaldi; e Hospitality (a cura di Nicola Zoppi), al cui centro sta il paradosso tra l'adozione dell'AI in hotel (al 98%) e la richiesta del fattore umano da parte dell'89% degli ospiti, tema integrato da un'indagine con Intesa Sanpaolo e ISTAT su 1.000 strutture italiane e dalle stime WTTC sulla carenza globale di personale. I topic sono affiancati da format speciali e dalle Cassette degli Attrezzi orientati a fornire strumenti pratici a imprese e Pubblica Amministrazione.